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AUKTION - I cambi-merce con i giornali tedeschi

Alcuni editori in Germania offrono il cambio-merce per fare promozione sui propri mezzi. Questo sistema promozionale ha ormai raggiunto una metodologia ben definita e praticata in forma analoga in tutto il settore editoriale tedesco. L’inserzionista fornisce merce e/o servizi in cambio di annunci di pari valore sia sul portale online (internet) che sul giornale stampato. In questi cambi merce vengono spesso messi alcuni paletti e limitazioni come ad esempio: accessibile solo ai nuovi  clienti, il rispetto del listino ufficiale da ambo le parti, il pacchetto che deve essere speciale e particolare per i lettori (tutti gli editori impongono qualcosa di straordinario e selezionano aziende turistiche che abbiano dei requisiti minimi adatti ai loro lettori) e non sono di norma accettati scambi con gruppi ed agenzie (si richiede il contatto diretto con i singoli imprenditori di soggiorno).

Il principio commerciale è semplice ma totalmente diverso da quello usato in Italia.

Per poter monetizzare il valore dei prodotti e servizi offerti, il giornale deve prima venderli. Al contrario che in Italia, in Germania questo meccanismo avviene sempre preventivamente. Per prima cosa l’editore incassa il valore di quanto offerto dall’ inserzionista. Questo avviene pubblicando un’asta online sui propri mezzi di comunicazione web. Alcuni editori sostengono l'asta online con campagne print sui giornali qualche tempo prima la partenza delle offerte.

L’ asta (in tedesco "AUKTION") serve sia per attirare e promuovere nuovi lettori verso il titolo che per raccogliere le offerte dei lettori coprendo in parte questi costi promozionali. Questa è stata l'idea originale nata in Germania alla fine del 2010. Di norma la base d’asta parte dal 50% del valore dei prodotti e servizi offerti. Per migliorare i risultati delle aste, l'editore tedesco impone alcune regole per le offerte come ad esempio: periodi di validità dei pacchetti minimi (di norma almeno 5 settimane durante tutta la stagione) e con date d'offerta compatibili alla distanza geografica (un weekend va offerto ai lettori più vicini mentre una settimana va bene anche per quelli del nord della Germania), qualità ed unicità dei contenuti.

Solitamente il giornale riesce ad incassare una media del 50-60% di quanto messo all’ asta, sebbene non sia una regola. A pagamento avvenuto, una volta che il giornale ha incassato i soldi, viene messo disponibile il credito originale in promozione online e/o print all’ inserzionista. Gli editori riconoscono all' azienda che offre il soggiorno il valore pieno (lordo) a listino dei prodotti e/o servizi offerti ed applicano allo stesso modo il loro listino per la pubblicità data in cambio. Se un prodotto o servizio non viene venduto all’ asta e l’editore non riesce a incassare, nulla è dovuto. E' l'editore che si assume il pieno rischio sull' invenduto alle aste ed è per questo motivo che pone veti e condizioni per parteciparvi.

L’inserzionista gode sempre e comunque della promozione prima e durante l' asta, sia sul giornale stampato che sul portale internet, in cui sono stati messi in vendita i propri pacchetti di soggiorno (contenenti la descrizione delle offerte, indirizzo completo, costo di listino originale e link al suo portale), per un periodo che di norma è di dieci giorni. Il layout di queste pagine sul giornale è gestito in piena autonomia dalla redazione e non è quindi possibile imporre proprie scelte grafiche di qualsivoglia genere. Queste pubblicazioni sono a totale carico del giornale che, in alcuni casi sui titoli più prestigiosi, crea addirittura un inserto dedicato distribuito prima della partenza dell'asta.
Spesso, nel caso di cambi-merce combinati con prodotti (ad esempio nel caso degli agriturismi o dei grandi centri termali wellness che offrono i propri prodotti curativi), l'invio del prodotto ai lettori tedeschi assegnatari dell'asta viene ritirato al momento della partenza del vincitore dopo il suo soggiorno.

Per l’inserzionista turistico italiano una splendida soluzione per poter fare pubblicità senza spendere un soldo e senza alcun rischio. Non solo. Se si sceglie il giornale giusto, il cui lettore appartiene al target tipico della propria azienda, ci si porta in casa ospiti che possono fidelizzarsi diventando a loro volta mezzi promozionali attivi. Questo punto è spesso trascurato nelle valutazioni di questi cambi-merci. In realtà, scegliere il giornale giusto per offrire i propri pacchetti vacanza è di importanza primaria. Diversamente il cambio merce perde qualsiasi valore sia a lungo termine che per gli annunci che poi si ottiene a credito.

Per concludere, sebbene questo sistema sia assolutamente sicuro e senza costi, diversi da quelli del cambio-merce stesso (sempre se piazzato all’ asta!), la sua programmazione è a lungo termine. Significa decidere con molti mesi di anticipo rispetto il momento in cui si raccoglieranno i frutti. Un’ Auktion effettuata in inverno (a dicembre per esempio) produrrà i suoi effetti mettendo a disposizione il credito in annunci da febbraio fino ad aprile mentre i pacchetti offerti potrebbero essere delle basse stagioni del dopo Pasqua e fino a maggio e giugno. Significa quindi entrare in un’ottica di programmazione promozionale a lungo termine.

Alcuni cambi-merce sono pubblicati su questo portale, in forma pubblica o accessibile agli utenti registrati. Altri cambi-merce, quelli dedicati alla sola nuova clientela, sono offerti a nostra discrezione. Gli editori che utilizzano questa forma di promozione segnalano anche a noi in tempi molto brevi queste opportunità; accessibili da aziende turistiche che non abbiano usato questi giornali per la loro promozione da almeno due anni.

 

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