Nella scelta dei mezzi pubblicitari più idonei e redditizi nei paesi di lingua tedesca ed in particolare in Germania è necessario abbandonare i preconcetti che caratterizzano la comunicazione in Italia.

Tre quarti della popolazione tedesca oltre i 14 anni, pari al 75,7% (dati BDZV 10/2004) leggono quotidianamente almeno un giornale; si tratta di 55,5 milioni di uomini e donne (con buon equilibrio tra i sessi). Quotidianamente tutte le testate d’informazione quotidiana e settimanale raggiungono i 28,2 milioni di copie vendute (2. trimestre 2004).

Considerando anche gli stampati patinati periodici (che raggiungono complessivamente 145.854.424 copie vendute tra riviste di moda, costume e società, sport, televisione, automobilismo, corporativi, ecc.) si intuisce immediatamente che la lettura media giornaliera pro capite è molto superiore alla nostra raggiungendo valori medi di oltre 3 titoli a testa. S

i ritiene in effetti il più alto valore al mondo (secondo i dati certi raccolti). Un recente studio commissionato da Horizont, autorevole settimanale del settore marketing, pubblicità e media tedesco, ribadisce questo costume comunicativo che da sempre viene riconosciuto ai paesi europei settentrionali.

Leggono decisamente più di noi e danno maggiore importanza alla carta stampata rispetto ad altri media. In particolare spiccano i mezzi di pura inserzionistica (specializzati) dove i lettori danno la loro massima attenzione alle offerte ed annunci; seguono quindi, con percentuali di 34,5 e 31,7 intervistati su 100, i giornali e subito dopo le riviste ed i periodici in generale. Molto indicativo è il bassissimo valore che gli intervistati attribuiscono ad internet come veicolo pubblicitario. Considerando che il web europeo parla per oltre la metà la lingua tedesca e che la Germania ne è in assoluto il primo mercato, si evince che questo mezzo di comunicazione non viene considerato come fonte idonea nella ricerca e nella successiva scelta, bensì viene utilizzato come semplice strumento di comunicazione (a basso costo) nella fase successiva, per la definizione dell’acquisto.

Volendo definire delle priorità nelle strategie di pianificazione della promozione turistica in Germania, va considerata l’attuale situazione d’immagine italiana che pone il nostro paese come il più ricco di attrattive storico-culturali, con il più completo e vario assortimento di ambienti naturali, con una tradizione d’ospitalità e di tipicità alimentari riconosciute a livello mondiale; ma purtroppo anche il più caro dell’area europea come riportato da numerosi organi di stampa in primavera 2004. Dovendo quindi ricercare un ospite dalle maggiori disponibilità economiche, con una maggiore sensibilità culturale e con abitudini ed esigenze tali da poter apprezzare tutta quella vasta gamma di nuovi servizi nell’ambito della salute e bellezza, delle attività ricreative e culturali, la scelta dei mezzi stampa quotidiani e settimanali diviene indispensabile.

I quotidiani e settimanali nazionali tedeschi più autorevoli, di informazione generale, politica ed economia, letti dagli opinion leader e dai ceti sociali più abbienti, sono fondamentalmente otto. I tabloid di settore (associativi delle diverse corporazioni) ed il popolare Bild (identificata in Germania come “Boulevard-Zeitung” (giornale di strada), di ceto sociale medio basso con tematica scandalistica) sono pertanto esclusi da questo gruppo primario di mezzi stampa.

I “magnifici otto” raggiungono nel loro complessivo quasi 2,7 milioni di copie di tiratura al giorno (realmente distribuite) ed un numero di lettori pregiati totali che oscilla attorno ai 5-6 milioni; pari a ca. il 10% della popolazione adulta attiva tra i 25 ed i 65 anni (nel 2003 pari a 55.530.700).

L’orientamento politico non è così caratteristico come per i nostri quotidiani italiani. Die Welt (Axel Springer) è notoriamente rappresentante dei conservatori, Frankfurter Allgemeine Zeitung e Frankfurter Rundschau sono di corrente liberale conservatrice mentre Süddeutsche Zeitung e Die Zeit seguono un’ inclinazione liberale più accentuata (centro-sinistra). Rheinischer Merkur è il mezzo d’informazione cristiana più autorevole e lo si può posizionare al centro, Handelsblatt e Financial Times sono nettamente dei mezzi d’informazione economica senza connotazioni politiche particolari.

Le diffusioni comprendono per tutte le testate una copertura di tutti i Länder, sebbene con quote diverse. La combinazione Welt + Welt am Sonntag conta su un 65% venduto nei Nielsen I e II (Germania settentrionale), Frankfurter Allgemeine Zeitung e Frankfurter Rundschau coprono sopratutto la Germania centrale e l’Assia, Süddeutsche Zeitung arriva al 70% con i Nielsen IIIb e IV (Baviera e Baden Württemberg); Die Zeit è invece ben distribuito con buon equilibrio su tutto il territorio nazionale. Per i due titoli economici Handelsblatt e Financial Times la copertura di oltre il 70% si concentra nelle quattro regioni tedesche economicamente più avanzate: Nordrhein-Westfalen 28.8%, Assia 14.6%, Baviera 14% e Baden Württemberg 13,4%.

Nelle abitudini del tenersi informati seguono i giornali locali e regionali con oltre 25 milioni di copie al giorno. Appartengono a questa categoria diversi colossi editoriali regionali sorti da fusioni e vendite legate dalla situazione di contrazione del mercato degli ultimi anni. Solo dal 2003 ad oggi è stata rilevata una perdita di vendite attorno al 2-3%.

Quando nel 1444-1450 Johannes Gutenberg iniziò a sperimentare il procedimento di stampa che lo portò nel 1452 a realizzare le sue prime opere, piantò in Germania il germe della lettura che ha caratterizzato lo sviluppo della società globale e che pone oggi la Germania come il paese con la percentuale di lettori più alta al mondo.

Bibliografia: